Schleichwerbung auf YouTube Werberecht

Schleichwerbung auf YouTube

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Ein wesentlicher Vorteil von YouTube im Vergleich zum klassischen Fernsehprogramm? Die deutlich reduzierte Menge an Werbepausen. Doch das heißt nicht automatisch, dass YouTube keinerlei Werbung enthält. Oft befindet sich die Werbung sogar direkt im Video, was von Verbrauchern nicht immer auf Anhieb wahrgenommen wird. Schleichwerbung wird auch auf YouTube nicht toleriert.

Schleichwerbung: Werbung, die keine sein soll

Die stetig wachsende Bedeutung von Medien wie YouTube, Instagram & Co. und die damit verbundene neue Reichweite dort tätiger Influencer haben mittlerweile auch Unternehmen erkannt. Diese benutzen die Kanäle häufig, um Waren, Dienstleistungen oder Marken (unterschwellig) zu bewerben. Ein rechtsfreier Raum ist dies jedoch gewiss nicht. Es gelten die Regeln des Telemediengesetzes und des Rundfunkstaatsvertrages. Aber was wird dort normiert? Wie sieht eine richtige Kennzeichnung aus? Und was droht bei Verstößen?

Charakterisierung der Werbung

Allgemein gesagt geht es also um Beiträge, die als Werbung gekennzeichnet werden müssen bzw. müssten. Hinsichtlich Zulässigkeit, Voraussetzungen und Folgen ist dabei zwischen Schleichwerbung und Produktplatzierung zu unterscheiden.

Was ist Schleichwerbung?

In § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV wird Schleichwerbung definiert als die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Als zu Werbezwecken beabsichtigt gilt eine Erwähnung oder Darstellung insbesondere dann, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt.

Voraussetzungen der Schleichwerbung sind also – einfach ausgedrückt – eine gewerbliche Handlung, ein kommerzieller Zweck und die fehlende Kenntlichmachung dieses Zwecks. Gerade das fehlende Kenntlichmachen macht eine Werbemaßnahme rechtswidrig.

Was versteht man unter Produktplatzierung?

Die Produktplatzierung (Englisch: Product Placement) als Sonderfall der Schleichwerbung wird in  § 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV umschrieben als die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Auch die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen kommt als Produktplatzierung in Betracht, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist. Anders als bei der Schleichwerbung wird bei der Produktplatzierung als „unauffälligerer“ Art der Vermarktung der werbende Charakter nicht mehr verdeckt, sondern es erfolgt ein eindeutiger und unmissverständlicher Hinweis. Der Unterschied liegt dementsprechend in der Täuschung des Verbrauchers.

Hintergrund des gestiegenen Interesses verschiedener Unternehmen am Product Placement ist die Tatsache, dass viele Zuschauer durch das sog. „Zapping“ während der Werbepausen versuchen, sich dem Einfluss bzw. den Bemühungen der Werbung zu entziehen.

Das grundsätzliche Verbot der Produktplatzierung aus § 7 Abs. 7 S. 1 RStV wird durch zahlreiche Ausnahmen durchbrochen, etwa in den §§ 15 und 44 RStV. Insbesondere zulässig ist Produktplatzierung in Sendungen der leichten Unterhaltung, sofern es sich nicht um Sendungen für Kinder handelt. Eine Sendung der leichten Unterhaltung zeichnet sich dadurch aus, dass der unterhaltende Charakter im Vordergrund steht. Demgemäß fallen insbesondere Informationsinhalte kultureller, wirtschaftlicher, gesellschaftlicher oder politischer Art nicht unter diesen Begriff.

Doch selbst wenn es sich um eine Sendung der leichten Unterhaltung handelt, muss die Produktplatzierung weitergehende Voraussetzungen erfüllen:

  1. Die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit bezüglich Inhalt und Sendeplatz müssen unbeeinträchtigt bleiben,
  2. die Produktplatzierung darf nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Diensten auffordern und
  3. das Produkt darf nicht zu stark herausgestellt werden.

Insgesamt kann die Produktplatzierung als eine in großen Teilen zulässige Sonderform der Schleichwerbung verstanden werden.

Korrekte Kennzeichnung von Werbung auf YouTube

Doch wie und wann müssen Influencer Werbung kennzeichnen, damit nicht von unzulässiger Schleichwerbung gesprochen werden kann? Grundsätzlich muss Werbung als solche nach Maßgabe des § 58 Abs. 1 RStV klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote getrennt sein. Darunter fallen insbesondere redaktionelle Inhalte, die nicht kennzeichnungspflichtig sind.

Diese Trennung und Kennzeichnung von Werbung dient dem Erhalt der Medien- und Meinungsfreiheit, der Unabhängigkeit und Integrität medialer Angebote, der Glaubwürdigkeit und Authentizität der Anbieter und dem Schutz der YouTube Zuschauer vor Irreführung.

Kennzeichnungspflichtig sind Beiträge über Produkte, Dienstleistungen, Marken, Unternehmen, Regionen, Events und Reisen, die gegen eine Gegenleistung veröffentlicht werden oder die kostenlos in Anspruch genommen oder erhalten wurden, deren Veröffentlichung aber an Vereinbarungen bzw. Bedingungen geknüpft ist.

Doch auch ohne eine solche wirtschaftliche Verbindung zwischen Influencer und Unternehmen kann eine kennzeichnungspflichtige Werbung gegeben sein: Bereits die konkrete Art der Präsentation der Waren und eine Verlinkung auf die Internet-Auftritte der jeweiligen Unternehmen kann objektiv der Förderung des Absatzes der Unternehmen und somit deren kommerziellen Zwecken dienen (LG Berlin, Urteil vom 24.05.2018, 52 O 101/18).

Die genauen Anforderungen an die Kennzeichnung sind davon abhängig, ob das Produkt die Hauptrolle im Video spielt, oder bloß eine Nebenrolle einnimmt.

  • Wenn sich das Video ganz oder überwiegend um das Produkt dreht, das Produkt also Anlass und Aufhänger für das Video und dessen zentraler und dominierender Bestandteil ist, muss als Dauereinblendung im Video deutlich „Werbevideo“ oder „Werbung“ lesbar sein.
  • Wenn das Produkt dagegen nur in kurzen Szenen erwähnt oder dargestellt wird, also nicht den Inhalt des Videos bestimmt, sondern mehr oder weniger beiläufig in die Handlungen des Videos integriert ist, ohne dass der Werbezweck erkennbar im Vordergrund steht, genügt eine Information durch „Produktplatzierung“ oder „Unterstützt durch Produktplatzierung“ oder „Unterstützt durch (Produktname)“ zu Beginn des Videos etwa drei Sekunden lang.

Die genannten Werbekennzeichnungen sollten allerdings deutlich lesbar und sofort erkennbar geschehen. Nicht ausreichend ist eine undeutliche, kleine oder intransparent gehaltene Kennzeichnung versteckt in einer Ecke des Videos. Auch die von YouTube zur Verfügung gestellten Werbekennzeichnungstools „Enthält bezahlte Promotion“, „Bezahlte Partnerschaft mit (Name des Unternehmens)“ oder „Bezahlt“ sind nach Ansicht der Medienanstalten alleine nicht geeignet, den Werbecharakter des Videos hinreichend deutlich zu machen.

Selbiges gilt laut BGH-Rechtsprechung (vgl. Urteil vom 06.02.2014, I ZR 2/11) für den Hinweis „sponsored by“: Diese Formulierung reiche für sich genommen nicht aus, um den Anzeigecharakter aufzuzeigen. YouTuber sollten von englischen Begriffen wie „Ad“, „supported by“ Abstand nehmen.

Keine Kennzeichnung notwendig ist demgegenüber bei Beiträgen, die aus eigener Motivation ohne geschäftliche Intention Dritter veröffentlicht werden oder bei Beträgen von eigenen Produkten, Dienstleistungen, Marken, Unternehmen, Events und Reisen, wenn für die Nutzer die Unternehmerschaft deutlich ist.

Werbeverbote auf YouTube

Allerdings gibt es auch Produkte, bei denen sich die Frage nach der richtigen Kennzeichnung von Werbung gar nicht stellt: Produkte, die nicht beworben werden dürfen. So darf für Tabakerzeugnisse, rezeptpflichtige Arzneimittel sowie öffentliches Glücksspiel in Onlinemedien wie YouTube nicht geworben werden. Ebenfalls unzulässig ist die Werbung politischer, weltanschaulicher oder religiöser Art.

Folgen einer unzureichenden Kennzeichnung

Bei Schleichwerbung durch einen Influencer droht zunächst die Einleitung eines medienrechtlichen Verfahrens durch die Landesanstalt für Medien. Schließlich handelt nach § 49 Abs. 1 S. 2 Nr. 19 RStV ordnungswidrig, wer entgegen § 58 Abs. 3 iVm. § 7 Abs. 5 S. 2 RStV ein Bewegtbildangebot nicht als Dauerwerbesendung kennzeichnet. Am Ende eines solchen Verfahrens steht häufig ein Bußgeld, das sich im Bereich zwischen 500 € und 15.000€ bewegt (s. Anlage zu den Anwendungs- und Auslegungsregeln der Landesmedienanstalten zur Durchführung von Ordnungswidrigkeitenverfahren nach dem RStV).

Das bekannteste „Opfer“ eines solchen Bußgeldbescheides ist wohl der deutsche Fitness-YouTuber „Flying Uwe“. Dieser wurde 2017 von der Medienanstalt Hamburg Schleswig-Holstein mit einem Bußgeld von 10.500€ belegt, weil er drei seiner Videos trotz mehrfachen Hinweises nicht als „Dauerwerbesendung“ gekennzeichnet hatte.

Daneben können Influencer auf Beseitigung der Werbung und bei Wiederholungsgefahr auf Unterlassung in Anspruch genommen werden. Nach § 8 Abs. 3 UWG drohen nämlich Abmahnungen von Mitbewerbern, Wettbewerbsverbänden oder Verbraucherschutzeinrichtungen. Voraussetzung ist stets ein Verstoß gegen das UWG, also eine unlautere geschäftliche Handlung. Eine solche nimmt nach § 5a Abs. 6 UWG auch vor, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und sofern das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Fazit zur Schleichwerbung auf YouTube

Unter dem Strich sollten sich auf YouTube tätige Influencer also gründlich mit den werberechtlichen Rahmenbedingungen auseinandersetzen und sich nicht ausschließlich auf den Inhalt und Dreh ihrer Videos konzentrieren. Dann können bereits mit kurzen Hinweisen und der richtigen Kennzeichnung üppige Bußgelder und Abmahnungen vermieden werden.

Kontrollüberlegung sollte dabei ständig sein: Kann der Zuschauer meines YouTube Videos zu jedem Zeitpunkt eindeutig erkennen, ob es sich um eine persönliche Empfehlung meinerseits handelt oder um einen Werbeinhalt, für den ich eine materielle oder monetäre Gegenleistung erhalte?

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