Werbeslogan geklaut – Rechte bei geschütztem Werbespruch Werberecht

Werbeslogan geklaut – Rechte bei geschütztem Werbespruch

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Ein guter Werbeslogan dient nicht während der Werbekampagne der Bewerbung Ihrer Produkte oder Ihres Unternehmens. Innovative Werbung bleibt lange im Gedächtnis der (potentiellen) Kunden. Werbung ist aber nur dann innovativ, wenn sie Alleinstellungsmerkmale aufweist. Daher fragen sich viele Unternehmen: wie kann man einen Werbespruch vor Nachahmern schützen?

Wie schützt man einen Werbespruch vor dem Ideenklau?

Wird der Werbespruch „geklaut“ so bietet der gewerbliche Rechtsschutz verschiedene Möglichkeiten sich zu wehren. Das Markenrecht, das Urheberrecht und das Wettbewerbsrecht sehen Schutzmöglichkeiten vor.

In diesem Beitrag soll darauf eingegangen werden, unter welchen Voraussetzungen welches Recht Schutz vor dem „Kopieren“ des Werbespruchs bietet. Überdies soll dargestellt werden wie man diesen Schutz gegen Nachahmer und „Ideendiebe“ durchsetzen kann.

Werbeslogan ist durch das Markenrecht geschützt

Zunächst ist beim Schutz eines Werbespruchs an eingetragene Schutzrechte aus dem Markenrecht zu denken. Dazu bedarf es nicht zwingend einer Eintragung des Werbeslogans im Markenregister.

Grundsätzlich dient das Markenrecht dazu, die gekennzeichneten Leistungen oder Produkte eines Unternehmens von denen eines anderen Unternehmens zu unterscheiden, mithin die Herkunft derselben zu individualisieren.

Gemäß § 14 Abs. 1 MarkenG genießt der Inhaber des Markenrechts ein ausschließliches Recht an der Marke. Somit ist es Dritten untersagt, ohne Zustimmung des Markeninhabers diese Marke zu benutzen.

Soweit ein Werbeslogan also einen markenrechtlichen Schutz erlangt hat, dann kann man ihn auch vor Nachahmungen schützen. Bei der Entstehung des Markenschutzes für einen Werbespruch gibt es grundsätzlich zwei Möglichkeiten.

Während regelmäßig Marken durch die Eintragung in das vom Deutschen Patent- und Markenamt geführte Markenregister Schutz erlangen, können Benutzungsmarken gem. § 4 Nr. 2 MarkenG und Notorietätsmarken nach § 4 Nr. 3 MarkenG auch ohne eine Registereintragung aufgrund ihrer Benutzung im Inland bzw. ihrer notorischen Bekanntheit geschützt sein.

Werbespruch als eingetragene Marke

Voraussetzung für die Eintragung eines Werbeslogans als Wortmarke ist seine Markenfähigkeit im Sinne des § 3 MarkenG ist.

Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Klänge, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.

Auszug aus § 3 Abs. 1 MarkenG

Dies ist nach § 3 Abs. 2 MarkenG nicht der Fall, wenn die Zeichen ausschließlich aus Merkmalen bestehen, die durch die Art der Ware selbst bedingt sind, die zur Erreichung einer technischen Wirkung erforderlich sind oder die der Ware einen wesentlichen Wert verleihen.

Ein Werbeslogan muss für seine Eintragungsfähigkeit also Unterscheidungskraft haben. Der Werbespruch muss aus Sicht der angesprochenen Verkehrskreise geeignet sein, Waren und Dienstleistungen des Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Der Werbeslogan darf (aus Sicht der maßgeblichen Verkehrskreise) im Zeitpunkt der Anmeldung nicht

  • bloß einen im vordergründigen beschreibenden Begriffsinhalt aufweisen oder
  • aus sprachgebrauchsüblichen Wörtern bzw. Redewendungen bestehen, die derart gewöhnlich sind, dass der Verkehr ihnen keine Unterscheidungsfunktion mehr zuordnet.

Ein Werbespruch der Originalität und/oder Vieldeutigkeit aufweist, wobei diese im Einzelfall an den jeweiligen schutzbeanspruchenden Waren oder Dienstleistungen zu messen ist, kann als Marke ins Markenregister eingetragen werden.

Als hinreichend originell und damit unterscheidungskräftig wurden folgende Werbeslogans angesehen:

  • die McDonald’s International Property Company Ltd. hat sich den Werbeslogan „ICH LIEBE ES“ mit Schutzanspruch für die Nizza Klassen 43, 35, 41, 42 und die Waren bzw. Dienstleistungen: „Werbung; Werbung für Nahrungsmittel, Getränke und Verpflegungsspezialitäten; organisatorische und betriebswirtschaftliche Beratung über Eröffnung und Führung von Restaurants; Ausbildung und Unterricht auf dem Gebiet der Organisation von Restaurants und in der Führung von Restaurants; Veröffentlichung und Herausgabe von Unterrichtsmaterial für die Führung von Restaurants; Bau- und Konstruktionsplanung und -beratung für Restaurants; Verpflegung von Gästen“ unter der Registernummer DE30327821 eintragen lassen;
  • die Media-Saturn-Holding GmbH hat sich den Werbespruch „Ich bin doch nicht blöd“ gar mit einem noch größeren Schutzbereich, nämlich für die Nizza Klassen 07, 09, 11, 16, 20, 21, 28, 37, 38, 42 und damit für die Waren „Elektrische Haushaltsmaschinen; elektrisch betriebene Geräte für Haushalt und Küche; elektrische und elektronische Apparate und Instrumente; Geräte zur Aufzeichnung, Übertragung und Wiedergabe von Ton und/oder Bild und/oder elektronisch verarbeiteten Daten; vorgenannte Geräte auch für den mobilen Einsatz und den Einbau in Kfz; Mikrophone, Kopfhörer, Verbindungskabel, bespielte und unbespielte Datenaufzeichnungsträger; Rechenmaschinen, Datenverarbeitungsgeräte, Computer, Bildschirme, Drucker, Computer-Peripheriegeräte, sowie deren Teile und Zubehör; elektronische Medien; Computerprogramme, Telespiele; Satellitenempfangsanlagen einschließlich Satellitenantennen; Bügeleisen, Waagen, Folienschweißgeräte, Uhrenradios; Gasherde, Elektroherde, Kochplatten, Mikrowellengeräte; Toaster, Kühlschränke, Gefriergeräte, Wassererhitzer, Grillgeräte, Friteusen, Eierkocher, Fonduegeräte; Lampen, Glühbirnen; Papier, Pappe (Karton) und Waren aus diesen Materialien, Alben, Zeitschriften, Bücher, insbesondere Handbücher und anderes schriftliches Begleitmaterial für Computer und Computerprogramme, Schreibmaschinen und Büroartikel; Lehr- und Unterrichtsmittel (ausgenommen Apparate); Möbel; Spiele, Spielzeug“ sowie die Dienstleistungen: „Einbau und Reparatur elektrischer und elektronischer Geräte; Telekommunikation; Sammeln und Bereitstellen von Informationen, Bildern und Nachrichten einschließlich interaktiver Elemente für den Zugriff über weltweite Computer- und Telekommunikationsnetze; Vermittlung von Zugriffen auf Datenbanken im Internet; Dienstleistungen eines Online-Dienstes; Betrieb von Mailboxen; Vermittlung von Telefonanschlüssen, Mobiltelefonanschlüssen, ISDN-Anschlüssen; Erstellen von Programmen für die Datenverarbeitung; Vermittlung von Computernetzzugängen; Bereitstellung und Betrieb elektronischer Netzwerke; Betrieb von elektronischen Datenbanken; Technologieberatung; Dienstleistungen in der Installation und Wartung von Software; Vermietung von EDV-Geräten; Vermittlung von Zugang zu Software (Spiele, Video, Musik, Computer)“ als Unionsmarke EM001226950 europaweit schützen lassen.

Die Eintragungsfähigkeit wurde hingegen abgelehnt für den Werbeslogan „ab in den Urlaub“ (EuGH, Urteil vom 24.06.2014, T-273/12) für Leistungen der Nizza Klasse 35: „Promotion (Werbung) für Reisen“ sowie der Nizza Klasse 39: „Agenturdienste bezüglich der Organisation von Reisen; Agenturdienste in Bezug auf die Buchung von Reisen; Agenturdienste zur Buchung von Reisen; Auskunftsdienste in Bezug auf Reisen; Beförderung von Reisenden“.

Hinreichend originell und damit unterscheidungskräftig und insoweit eintragungsfähig war der Werbelogan „ab in den Urlaub“ allerdings in Bezug auf die Nizza Klasse 16 und zwar für Kalender, Lesezeichen und Postkarten. Die INVIA Travel Germany GmbH hat sich den Werbespruch als Unionsmarke EM011867504 eintragen lassen.

Markenrechtlicher Schutz eines Werbespruchs ohne Eintragung

Das Markengesetz sieht neben der Registermarke, die durch Eintragung in das vom DPMA geführte Register ihren Schutz erlangt, auch einen Markenschutz durch Benutzung oder notorische Bekanntheit des Zeichens vor.

Der Werbeslogan kann also auch dann, wenn er nicht als Marke im Markenregister eingetragen ist, Schutz vor Nachahmung genießen.

Markenschutz durch Benutzung, § 4 Nr. 2 MarkenG

Bei der Benutzungsmarke gemäß § 4 Nr. 2 MarkenG entsteht der Markenschutz durch die Benutzung eines Zeichens im geschäftliche Verkehr, soweit das Zeichen innerhalb beteiligter Verkehrskreise als Marke Verkehrsgeltung erworben hat.

Voraussetzungen der Benutzungsmarke

Dazu muss der Slogan im (inländischen) geschäftlichen Verkehr gerade in seiner Funktion als Marke benutzt worden sein. Er muss also gerade Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen unterscheiden und somit die Herkunftsfunktion der Marke erfüllen.

Das alleinige Benutzen des Werbeslogans reicht nicht aus, um markenrechtlichen Schutz zu erlangen. Vielmehr muss dieser Verkehrsgeltung für die angesprochenen Verkehrskreise erlangen.

Die Verkehrsgeltung ist zu bejahen, wenn ein nicht unerheblicher Teil der angesprochenen Verkehrskreise das Zeichen für bestimmte Waren und Dienstleistungen einem bestimmten Unternehmen als Herkunftshinweis zuordnet.

Zu den beteiligten Verkehrskreisen […] gehören grundsätzlich alle jene, für deren wirtschaftliches Verhalten der aus der Ausstattung folgende Herkunftshinweis Bedeutung hat. Dazu zählen als Käufer und Wiederverkäufer regelmäßig der Groß- und Einzelhandel, wovon abzugehen für den vorliegenden Fall kein Anlass besteht.

BGH, Urteil vom 12.03.1969, I ZR 32/67

Wann eine Verkehrsgeltung vorliegt, kann nicht pauschal beantwortet werden, sondern hängt vom jeweiligen Einzelfall ab.

Auch im Hinblick auf die Benutzungsmarke gibt es die Hürde der Unterscheidungskraft. Wie bereits dargestellt, können rein beschreibende Zeichen oder verkehrsübliche Bezeichnungen keinen Markenschutz erlangen, da diese bereits keine Unterscheidungskraft aufweisen und somit die Waren des Unternehmens nicht individualisieren können.

Die Beweislast für den Erwerb des Rechts trifft denjenigen, der sich auf das Recht an einem Werbeslogen unter Berufung auf das Recht aus einer Benutzungsmarke beruft.

Markenschutz eines Werbespruchs durch notorische Bekanntheit, § 4 Nr. 3 MarkenG

Bei der Notorietätsmarke im Sinne des § 4 Nr. 3 MarkenG entsteht der Markenschutz durch die im Sinne des Artikels 6bis der Pariser Verbandsübereinkunft zum Schutz des gewerblichen Eigentums notorische Bekanntheit einer Marke.

Voraussetzungen der Notorietätsmarke

Auch hier ist Voraussetzung, dass der Werbeslogan im geschäftlichen Verkehr benutzt wird. Auf eine inländische Benutzung kommt es hier jedoch nicht an. So können auch internationale Zeichen in Deutschland notorische Bekanntheit erlangen.

Wichtig für die Bekanntheit ist, dass das Zeichen durch die notorische Bekanntheit Verkehrsdurchsetzung erlangt hat. Das angemeldete Zeichen muss sich also als Unterscheidungsmerkmal von Waren und Dienstleistungen in den angesprochenen Verkehrskreisen durchgesetzt haben.  Die angesprochenen Verkehrskreise müssen mit dem Zeichen bestimmte Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens verbinden.

Auch hier gibt es keine pauschalen Angaben, an denen die notorische Bekanntheit zu messen ist. Grundsätzlich erfordert die notorische Bekanntheit jedoch eine hohe Bekanntheit bei den maßgeblichen Verkehrskreisen. In der Regel kann von einer notorischen Bekanntheit eines Werbespruchs erst dann ausgegangen werden, wenn wenigstens 70 % der Bundesbürger den Werbeslogan kennen und ihm einem Unternehmen zuweisen können. Die Hürde wird von kaum einem Werbespruch erreicht werden.

Urheberrechtlicher Schutz von Werbeslogans

Neben dem markenrechtlichen Schutz kann ein Werbeslogan auch urheberrechtlich geschützt sein und zwar ohne jedwede Eintragung in ein Register. Die Schutztauglichkeit eines Werbeslogans misst sich im Urheberrecht an dem Schutz von Sprachwerken gem. § 2 Abs. 1 Nr. 1 UrhG. Nach § 2 Abs. 2 UrhG zählen Sprachwerke zu den urheberrechtlich geschützten Werken, soweit sie als „persönliche geistige Schöpfungen“ angesehen werden können.

Der Werbespruch muss also Schöpfungshöhe aufweisen. Nach der Rechtsprechung des BGH ist die erforderliche Schöpfungshöhe von Werken der angewandten Kunst erreicht, wenn die es nach Auffassung der für Kunst empfänglichen und mit Kunstanschauungen einigermaßen vertrauten Kreise rechtfertigt, von einer „künstlerischen“ Leistung zu sprechen. Dabei werden nicht nur „große“ künstlerische Werke geschützt, sondern auch solche, die auch nur eine geringe Gestaltungshöhe aufweisen (BGH, Urteil vom 13.11.2013, I ZR 143/12).

Regelmäßig problematisch ist der Zuspruch einer solchen „künstlerischen Leistung“ bei Werbeslogans, da diese sehr kurz und knapp sind. Sie bieten insoweit nur wenig Raum für Kreativität. Aus diesem Grund genießen nur die wenigsten Werbeslogans einen urheberrechtlichen Schutz.

Beispielsweise hat der Slogan „Für das aufregendste Ereignis des Jahres“ (für die Fußball WM 1986) vom OLG Frankfurt a. M. keinen urheberrechtlichen Schutz zugesprochen bekommen, (OLG Frankfurt a. M., Urteil vom 04.08.1986, 6 W 134/86).

Soweit einem Werbeslogan urheberrechtlicher Schutz zugesprochen werden kann, ist der Rechtsinhaber im Falle einer unbefugten Verwendung des Werbeslogans berechtigt, Unterlassungsansprüche gemäß § 97 UrhG gegen etwaige Rechteverletzer geltend machen.

Wer das Urheberrecht oder ein anderes nach diesem Gesetz geschütztes Recht widerrechtlich verletzt, kann von dem Verletzten auf Beseitigung der Beeinträchtigung, bei Wiederholungsgefahr auf Unterlassung in Anspruch genommen werden. Der Anspruch auf Unterlassung besteht auch dann, wenn eine Zuwiderhandlung erstmalig droht.

Auszug aus § 97 Abs. 1 UrhG

Für die Geltendmachung des Unterlassungsanspruchs ist das Vorliegen einer Wiederholungsgefahr erforderlich, die in der Regel schon nach der einmaligen rechtswidrigen Benutzung des Werbeslogans bejaht werden kann.

Schutz eines Werbespruchs nach dem Wettbewerbsrecht

Über den ergänzenden wettbewerbsrechtlichen Leistungsschutz aus § 4 Nr. 3 UWG kann sich ein Unternehmen wehren, wenn jemand Waren oder Dienstleistungen anbietet, die eine Nachahmung der Waren oder Dienstleistungen dieses Unternehmens sind. Die Norm schützt vor einer unlauteren Rufausbeutung. Der Schutz des § 4 Nr. 3 UWG kann sich auch auf Werbesprüche erstrecken (OLG Frankfurt a. M., Beschluss vom 03.08.2011, 6 W 54/11 ).

Für die Annahme einer Rufausbeutung im Hinblick auf einen Werbeslogan muss der nachahmende Mitbewerber den Slogan als Produktbezeichnung für das eigene vergleichbare Produkt verwenden.

Die Rechtsprechung (BGH, Urteil vom 28.05.2009, I ZR 124/06) fordert zusätzlich zu den Voraussetzungen des § 4 Nr. 3 UWG als ungeschriebenes Tatbestandsmerkmal eine sog. „wettbewerbliche Eigenart“ des Werbeslogans.

Die wettbewerbliche Eigenart ist bei einem Werbetext zu bejahen, wenn seine Ausgestaltung geeignet ist, als Hinweis auf die betriebliche Herkunft zu dienen oder wenn der Werbeslogan geneigt ist, besondere Gütevorstellungen beim angesprochenen Verkehr zu wecken. Allein die Eignung zu einem dieser Zwecke genügt. Es bedarf daher nicht notwendigerweise einer überragenden Verkehrsbekanntheit des Werbeslogans (BGH, Urteil vom 17.10.1996, I ZR 153/94). Originell, gleichzeitig einprägsam und aussagekräftig sollte der Werbeslogan allerdings sein, um auf einen bestimmten Anbieter hinzuweisen. Selbst wenn der Werbespruch eine banal erscheinende Aussage tragen mag, ist dies, soweit die vorstehenden Voraussetzungen vorliegen, unschädlich.

Wettbewerbsrechtliche Eigenart wurde etwa einem Werbespruch der Merz Consumer Care GmbH für das Nahrungsergänzungsmittel „Spezial Dragees“ mit dem werblichen Inhalt „Schönheit von innen“, der seit den 60er Jahren genutzt wird, von der Rechtsprechung zugesprochen.

Wenn ein Recht aus dem UWG besteht, kann der Verletzer vom Rechtsinhaber auf Beseitigung und bei Wiederholungsgefahr auf Unterlassung in Anspruch genommen werden, wenn die Handlung nach § 3 UWG unzulässig ist. Der Anspruch auf Unterlassung besteht bereits dann, wenn eine derartige Zuwiderhandlung gegen § 3 UWG droht, vgl. § 8 Abs. 1 UWG.

Um den Anspruch geltend zu machen, muss gemäß § 8 Abs. 3 UWG ein Mitbewerberverhältnis zum Rechteverletzer bestehen.

Wenn Sie Ihren Werbeslogan vor Nachahmern schützen wollen, ist der Schutz über die eingetragene Registermarke gewiss die sicherste Alternative. Eingetragene Schutzrechte sind starke Rechte. Gerichte gehen bei eingetragenen Rechte indiziell von der Richtigkeit der Eintragung aus. Aber die wenigsten Werbeslogans dürften als Marke eingetragen worden sein. So bieten auch nicht eingetragene Schutzrechte aus dem Urheberrecht oder dem ergänzenden wettbewerbsrechtlichen Leistungsschutz Schutz vor dreisten Kopien origineller Werbeslogans.

Ist eines dieser Schutzrechte einschlägig, können Sie im Falle einer Rechtsverletzung an Ihrem Werbespruch Unterlassungsansprüche, Ansprüche auf Aufwendungs- und mitunter gar Schadensersatz geltend machen. In Vorbereitung auf einen Schadensersatzanspruch empfiehlt es sich zunächst Auskunftsansprüche anzumelden und Schadensausgleichsansprüche bzgl. (noch nicht absehbarer) künftiger Schäden (etwa Reputationsschäden) über Feststellungsanträge zu sichern.

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