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Mit der Fragestellung, ob es bei der Verwendung von eingetragenen Marken und/oder Unternehmenskennzeichen im Zusammenhang mit dem Werbesystem Google AdWords zu einer Verletzung der Rechte an dieser eingetragenen Marke und oder dem Unternehmenskennzeichen kommen kann, musste sich ausweislich einer aktuell veröffentlichen Entscheidung neuerlich der Bundesgerichtshof beschäftigen.
Was sind Google AdWords?
Bei Google AdWords handelt es sich um einen Werbesystem des Internetkonzerns Google Inc. Mit Hilfe von Schlüsselwörtern, so genannten Keywords, kann ein Mitglied der werbetreibenden Wirtschaft festlegen, dass die von ihm geschaltete Anzeige im Zusammenhang mit den von ihm angegebenen Schlüsselwörtern gefunden wird. So kann der Werbetreibende die Wahrnehmung seiner Werbung thematisch steuern und seine Werbeanzeige insbesondere solchen Nutzern des Internetsuchdienstes Google zugänglich machen, die aufgrund ihrer Interessen die entsprechenden Schlüsselwörter suchen. Nicht selten werden bei der Auswahl von passenden Schlüsselwörtern auch eingetragene Marken als Keywords ausgesucht.
Auch in der vorgenannten Entscheidung des Bundesgerichtshofes (
Urteil vom 20.02.2013 zu dem Aktenzeichen I ZR 172/11) ging es um die Benutzung einer Gemeinschaftsmarke als Keyword in einer Google AdWords Anzeige. In dem zu Grunde liegenden Fall wurde u.a. der Begriff „Beate Uhse“ von einem Werbetreibenden als Schlüsselwort ausgesucht. Bei der Angabe des Suchbegriffs „Beate Uhse“ in die Suchmaske des Internetsuchdienstes Google erschien nach Absendung der Suchanfrage in dem gesonderten, mit Anzeige überschriebenen Bereich, folgende Anzeige:
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Die Inhaberin der Rechte an der Gemeinschaftsmarke „Beate Uhse“ hat in dieser Darstellung eine Verletzung ihrer geschützten Rechte an der Gemeinschaftsmarke gesehen und hat sich gegen diese Art der Verwendung des Kennzeichens zu Wehr gesetzt.
Nutzung von Marken in Google AdWords grundsätzlich möglich
Nachdem im Wege des Rechtszuges die Angelegenheit dem Bundesgerichtshof zur Entscheidung vorlag, stellte dieser fest, dass die Verwendung eingetragener Marken im Rahmen der Schlüsselwörter von Google AdWords markenrechtlich möglich ist, sofern die Verwendung unter gewissen Voraussetzungen erfolgt. So muss eine Anzeige bei Google AdWords sich deutlich von den Suchergebnissen der Google-Suche abgeben und auch ausdrücklich als Anzeige gekennzeichnet sein. Darüber hinaus darf die mit der Marke als Schlüsselwort herausgestellte Werbemaßnahme nicht die Marke selber enthalten und muss unter dem werbenden Teil der Anzeige die jeweilige URL des Werbenden nennen. Diese Voraussetzungen hat der Bundesgerichtshof bereits in verschiedenen Entscheidungen herausgestellt (vergleiche unter anderem
Urteil des Bundesgerichtshofes vom 13.12.2012 zu dem Aktenzeichen I ZR 217/10 und
Urteil des Bundesgerichtshof vom 13.01.2011 zu dem Aktenzeichen I ZR 125/07).
Nutzung durch Mitbewerber deutlich eingeschränkt
Jedoch kann Verwendung einer bekannten Marke als Schlüsselwort im Rahmen einer Anzeige unter Verwendung von Adwords dann eine Verletzung im Sinne des Art. 9 Abs. 1 Buchst. C GMV darstellen, wenn in diese durch einen Mitbewerber des Inhabers der Marke verwandt wird. Dies ist ausweislich des Urteils des Bundesgerichtshofes vom 20.02.2012 insbesondere dann der Fall, wenn derjenige, der seine Waren oder Dienstleistungen über die Adwords Anzeige bewirbt, Nachahmungen von Waren des Inhabers der als Schlüsselwort verwandten Marke anbietet oder die mit der Marke versehenen Waren in einem negativen Licht darstellt.
Für den Fall, dass jedoch eine Alternative zu den von dem Markenrecht Inhaber angebotenen Waren oder Dienstleistungen angeboten wird, ohne dass die Funktion der Marke selbst beeinträchtigt ist, geht der Bundesgerichtshof davon aus, dass eine solche Benutzung grundsätzlich möglich ist.
Fazit zur Nutzung von Marken in Google AdWords
Der Bundesgerichtshof hat mit seiner Entscheidung aufgezeigt, dass er zwar die Möglichkeit der Benutzung von bekannten Marken und/oder Unternehmenskennen im Rahmen von Google Adwords anerkennt, jedoch sollte vor der Buchung und/oder Schaltung von AdWords Anzeigen in denen bekannte Marken und/oder Unternehmenskennzeichen als Keyword genutzt werden, gründlich geprüft werden, ob nicht in dem jeweils konkreten Einzelfall eine markenrechtlich bedenkliche Nutzung durch die beabsichtigte Werbemaßnahme vorliegt. Im Übrigen kann unter einer Markennutzung auch ein Verstoß im Wettbewerbsrecht angenommen werden.
